A medida que los “baby boomers” están en declive y la generación X se reduce, la base de clientes de la industria está cambiando ante la oleada de las nuevas generaciones. Se advierte que, en cuatro años, el 70 por ciento de la clientela del lujo tendrá menos de 40 años y habrá contribuido durante este período al 180 por ciento del crecimiento de este mercado de lujo. 

De acuerdo con el último informe de Bain & Company realizado en colaboración con Altagamma, que agrupa a los grandes nombres de la alta gama italiana. la generación Z, nacida entre 1996 y 2015, aumentará de una participación del ocho por ciento en 2019 al 20 por ciento en 2025, mientras que la Generación Y, nacida entre 1981 y 1995, ampliará su participación del 36 al 50 por ciento durante el mismo período.

“Estamos asistiendo a una renovación muy fuerte de la base de consumidores. En 2021, el 25 por ciento del mercado fue generado por personas que nunca habían realizado compras de lujo antes de 2019. Hoy, esta clientela es aún más polifacética y está más influenciada por su propia cultura. Se vuelve cada vez más complicado atenderles. Es un desafío para la industria, ya que la demanda es muy variada”, señaló Federica Levato, una de las autoras del estudio.

Con el auge del digital, utilizado constantemente por estas jóvenes generaciones, el modelo de negocio del lujo ha evolucionado, transformándose en un ecosistema que reúne una multitud de puntos de contacto donde las casas deben estar presentes en todo momento con contenidos específicos, pero también con una imagen coherente.

Según una nota publicada por el portal fashionnetwork.com, hace 20 años, el mercado del lujo tomó la forma tradicional de una pirámide basada en la segmentación de precios y objetivos, que iban desde el lujo asequible en la base hasta el lujo absoluto y ultra exclusivo en la cima.

"Ya no son representativas de la estrategia de las marcas y ya no constituyen las palancas de la rentabilidad por sí solas", dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y coautora del informe.

Actualmente, el cliente recurre directamente a la marca que lo inspira, encontrando allí una especie de enorme cuadrícula de programas de argumentos, que pueden ser categorías de productos, precios, etc. El aspecto funcional de estos productos es muy relativo. Son comprados por otras razones, a través de una condición emocional de compromiso, y puede ser igualmente rentable para la empresa, ya sea en ropa, accesorios o calzado”, continúa.

La analista cita como prueba el enorme éxito de lo que ella llama "productos heroicos". "Ciertos artículos icónicos, ya sea un bolso prestigioso o una zapatilla famosa, por sí solos representan ventas de mil o dos mil millones en ventas.

Son marcas por derecho propio dentro de las marcas. En este contexto, esta ya no es la categoría de zapatos que hace el negocio, sino este modelo preciso de zapato. Igualmente, ya no es la categoría de bolsos, sino este artículo en particular”, explicó.

A eso se le suma el tema del desarrollo sostenible, que es un elemento cada vez más esencial en la elección de los consumidores de favorecer determinada marca considerada más respetuosa con el medio ambiente.

La ecología se está volviendo determinante para este mercado, como demuestra el auge del mercado de segunda mano, estimado en 33 mil millones de euros por Bain & Company.

Destaca que el logo sigue representando un fuerte elemento de pertenencia. Ya no como un estatus o un símbolo de riqueza, sino porque a través de él, el consumidor puede definir sus elecciones y asociarse a una marca que represente sus valores.

"El cliente lleva el logo con orgullo porque transmite el mensaje de la marca o una posición de su director artístico. Existe una ósmosis muy fuerte entre el consumidor y la marca", detalló Claudia D'Arpizio.

Según la analista, esta tendencia llevará a la industria del lujo a transformarse en "una industria cultural más grande".

Empezando por las productoras de artículos de lujo y luego los minoristas, transformados gradualmente en empresas multimedia, las casas hoy parecen "plataformas con contenido aún más extenso que acogen la creatividad y a los consumidores ligados por una cocreación".