La industria mundial del lujo perdió 13 mil millones de euros, en los primeros nueve meses de 2020, es decir una contracción del 31 por ciento en relación con 2019.

Este descenso ha afectado a las empresas de forma desigual, ya que el 40 por ciento de ellas se vio afectada por una caída de más del 35 por ciento en sus ventas.

En los bienes personales de lujo, la caída de la demanda se elevó a un 20-25 por ciento. En este periodo de recuperación, la gama alta del mercado se recuperará con más fuerza y rapidez que el segmento premium.

Luca Bettale, socio de Long Term Partners, la oficina italiana de OC&C, la recuperación es sólo parcial, ya que los mercados europeos y japoneses están aún muy lejos de sus niveles previos a la pandemia y los flujos turísticos siguen siendo escasos, al tiempo que surgen nuevos aspectos críticos que añaden incertidumbre, como la explosión de los precios de la energía y las materias primas.

A esto se suman las grandes tendencias de fondo, que se han acelerado con la pandemia: la explosión de las compras locales; el aumento de poder de las generaciones más jóvenes, con gustos de ropa orientados hacia una moda más cómoda en detrimento de la ropa formal; la personalización cada vez más solicitada de los productos y servicios; el aumento de poder de la digitalización, que ha pasado del cinco al 20 por ciento de la facturación de las marcas; la sostenibilidad, que se ha convertido en un requisito previo en la mayoría de las compras de lujo; y, por último, la importancia de la tecnología.

"Con el Covid-19, los agentes del mercado han tomado conciencia de la extrema vulnerabilidad de su modelo ante la discontinuidad de la demanda. También tienen que tener en cuenta nuevos parámetros, como el crecimiento en todos los mercados de la gran atención a las cuestiones ecológicas, que determina cada vez más la compra de un bien de lujo, especialmente entre los jóvenes. Estos últimos quieren circularidad y acuden a las marcas que la aplican", afirmó el investigador.

En este contexto, Luca Bettale urgió a que la industria del lujo adopte un proceso de toma de decisiones más rápido y, sobre todo, que revise su modelo operativo, empezando por su organización interna, su compromiso con los proveedores y su logística ascendente y descendente.

El objetivo es protegerse mejor contra las situaciones de riesgo, por ejemplo, dejando de llenar los almacenes y las boutiques al principio de la temporada para guardar los productos en un lugar central y así distribuirlos cuando sea necesario. Las marcas deben integrar dos nuevos elementos fundamentales en su modelo de negocio, : el valor del tiempo, que se ha vuelto mucho más importante, y la sostenibilidad.